EL DÍA DEL SOLTERO

 

 

Buenos días amable lector, hoy es 11 de noviembre, y mientras escribo esta nota no puedo dejar de pensar en usted. Me imagino su cara de sorpresa cuando la lea y sé de cuenta, que una vez más, los argentinos somos los últimos en enterarnos de todo. ¿Por qué tanta seguridad acerca de su expresión? Porque estoy persuadido de que usted está convencido de que la celebración que más dinero mueve a escala global en gastronomía, regalos, merchandising, etc. etc., seguramente seré el Día de San Valentín, o el Año Nuevo, o el Día del Amigo, o las navidades. Pues no amable lector.

 

 

Otra vez, y como siempre tratándose de festejar, como lo hicieron con el Año Nuevo, con los fuegos artificiales, con los grandes banquetes y con la pólvora, el evento en cuestión, lo inventaron los chinos.

 

 

Y no hace 5000 años. Hace 28 y en esos 28 años lograron transformar al Día del Soltero en la fiesta más importante del año a nivel facturación, no solo de China, sino de todo el planeta. Superando al Día de Acción de Gracias norteamericano, al Cyber Monday, al Black Friday y a cualquier otro evento de comercio electrónico.

 

DÍA DEL SOLTERO

(光棍节 GUANGGUN JIE)

 

 

Esta fecha (11/11, que representa a cuatro individuos separados) comenzó originalmente en la Universidad de Nanjing en 1993 como un evento destinado a celebrar el estar solo, en contraste con el día de los enamorados, que en China no se celebra en febrero sino en agosto generalmente, en el séptimo día del séptimo mes lunar, aunque también el occidental San Valentín ha sido acogido por el público. Luego se volvió la fecha predilecta del comercio electrónico. ¿Cómo pasó esto? En 2012 Alibaba registró la marca “双十一 Shuang Shiyi (doble once)”, y creó alrededor de ese día la fecha que hoy es la más representativa del éxito económico chino, y con ello también de la satisfacción individual.

 

 

Obviamente, si hay un segmento con poder adquisitivo mayor al resto (sobre todo en volumen), son las personas solteras (los profesionales solteros, que son muchos, muchísimos), que se arrojan en masa al frenesí de compras y de ventas, porque los comerciantes se preparan todo el año para este momento) más grande del mundo.

 

 

Es necesario remarcar la inmensidad del comercio que sostiene Alibaba en el territorio chino, y qué mejor para ello que comentar que el gigante fundado por Jack Ma en cada edición del Día del Soltero vio incrementar sus ventas de manera impactante.

 

 

En 2012, año de la primera edición organizada por Alibaba, las ventas llegaron a 3 mil millones de dólares; en 2013 fueron 6 mil millones; en 2014 fueron 9 mil millones; en 2015 fueron 14 mil millones; en 2016 fueron 18 mil millones. A partir de 2017 la velocidad del crecimiento se acelera, vendiendo cerca de 25 mil millones, 31 mil millones en 2018, y más de 38 mil millones en 2019. 2020, quizás potenciado por una pandemia que guardó a los chinos más ávidos por comprar (y que lo hacían en el exterior, cual predadores de distritos de lujo) en casa, entregó una cifra que es obscena en comparación con la del año anterior: 75 mil millones. Para ponerlo en relevancia, Alibaba el pasado 11/11/20 vendió en un día una cifra similar al PBI nominal anual de países como Ghana, Croacia, Eslovenia, Serbia, Panamá, o nuestros vecinos uruguayos. Un verdadero leviatán.

 

 

Y eso sin contar las ventas en Europa que superaron los 25.000 millones de Euros, en el resto de Asia, y en Australia, Nueva Zelandia y el resto del mundo incluyendo por supuesto a Sudamérica, donde por ejemplo en Paraguay, ya es un clásico.

 

 

 

LOS ORÍGENES DE LA CELEBRACIÓN

 

 

Trazar el verdadero origen de esta celebración no es nada fácil, pero parece que la idea del Día del Soltero nació de dos estudiantes de Nanjing, una conocida ciudad china, que decidieron celebrar su soltería, teniendo en cuenta todos los lados positivos, en 1993.

 

 

 

 

 

En la cultura china la creencia de tener que tener pareja para construir una familia está muy arraigada, por lo que las personas que optan por permanecer solteras durante mucho tiempo no son bien recibidas por la sociedad. La idea de los dos estudiantes, sin embargo, fue muy popular, y comenzó a extenderse especialmente entre sus compañeros, tanto que en poco tiempo también llegó a otras universidades y cada vez más gente comenzó a celebrarlo.

 

 

El 1 representa en chino a un palo suelto, que no aporta hojas al árbol, una metáfora muy acertada para una persona sin parejas. La idea de 4 números 1 es sin duda enfática y reivindicativa.

 

LA OPORTUNIDAD PARA LA ARGENTINA

 

 

En un excelente artículo publicado en la revista Dang Dai, de intercambio cultural argentino chino, titulado “Día del Soltero, el gran tren que pasa una vez al año”, el periodista Lucas Gualda realiza un pormenorizado análisis de las cifras y las oportunidades que representa este evento para la región. Por supuesto nuestra clase política y empresarial, carente de información, de visión y de planes, sigue viendo a China como un comprador de materias primas y commodities. Pero veamos que opinan los expertos.

DangDai le preguntó a la consultora top Ashley Galina Dudarenok, fundadora de Chozan (firma especializada en negocios en China), acerca de las posibilidades que esperan en China para las empresas latinoamericanas. En primer lugar, señala la especialista desde Shanghai, el conflicto de las marcas internacionales que han ofendido a la opinión pública china, sirvió para potenciar el abrazo de los consumidores a las marcas locales. ¿A qué se refiere? A que los chinos no son tontos y varias empresas estadounidenses y europeas subestimaron el nivel de exigencias de los consumidores chinos. Al mismo tiempo, la pandemia arrebató a los ávidos turistas chinos la posibilidad de hacer viajes de compras de artículos lujosos. Y si Mahoma no va a la montaña, las marcas de lujo fueron al Día de Soltero a ganar el partido del año. El último Día del Soltero da cuenta de 31.000 marcas extranjeras, de las cuales aproximadamente 2.600 hacían su debut.

Nuestra región podría aprovechar este escenario de tabula rasa, y comenzar una relación con la audiencia china desligada de las situaciones anteriores, ofreciendo bienes de alto valor. Para Dudarenok esto debe realizarse teniendo en cuenta las exigencias del exigente (valga la redundancia) consumidor chino. Una de ellas tiene que ver con la “premiumización” de la oferta. Es decir, las marcas que hoy quieran triunfar en el mercado más grande del mundo, deben ofrecer el mayor valor posible, a un precio que guarde sentido con dicha entrega de valor, con productos y servicios de alta calidad sumada a una experiencia de consumo destacable.

En otras palabras, no hay lugar para las baratijas, y esto es algo que aquí en la Argentina lo viene militando hace ya varios años el Ing. Fernando Vilella, director de la Facultad de Agronomía de la UBA, e integrante del Grupo China del CARI, quien dice que nuestro país debe apuntar a ser “la boutique” del mundo, y no el supermercado. Ir hacia este país “delicatessen”, dice el académico, implicaría una enorme inversión en desarrollo de productos que permitan una efectiva transformación de nuestra abundante materia prima, para así poder exportar a un mayor valor. Si los consumidores chinos están ávidos por comprar, ¿qué estamos esperando entonces para avanzar? Generar inversiones, crear empleos de calidad y desarrollar el interior y las economías regionales.

Las marcas entonces deben ser muy cuidadosas con la forma en que presentan la oferta, en las decisiones de packaging, y también en el marketing. Una comunicación que se perciba como anti-China puede ser sentencia de muerte, no sólo por la enorme respuesta negativa, sino porque son además los más jóvenes quienes más lo impulsan. De modo que perder un consumidor en este momento, podría significar perderlo para siempre. Y las marcas que sí lo toman en cuenta, estarán demostrando el respeto que tienen hacia sus clientes, base fundamental para una buena relación.

Por último, la consultora basada en Shanghai indica también que para vender en el Día del Soltero hay que conocer las reglas de esta fecha tan especial, lo que lleva a quienes quieran participar, a informarse previamente, conocer ejemplos de otras marcas u consultoras que han encarado campañas de 11/11. En definitiva, y con esto cierra, el mercado chino es como ningún otro, y sostiene que para entrar a China, es también necesario aprender de China. Esto será fundamental para nuestras empresas productoras de alimentos y bebidas, que deberán repensar sus estrategias. Para el polo agro exportador, que deberá empezar a pensar en productos Premium y no solamente en aceites de soja y girasol, piensos y granos y sobre todo para nuestra cancillería que deberá empezar a pensar que una embajada es un lugar estratégico para permitir la mayor cantidad de oportunidades de negocios y crecimiento de nuestro país, y por lo tanto debe estar en manos de los mejores especialistas y no de políticos o ex funcionarios en desgracia.

Amables lectores: ¡Feliz día de los Solteros!

 

 

Emilio R. Moya

 

 

Fuentes: South China Morning Post, dangdai.com.ar, China News (agencia oficial china)